< Páginas > 544
< Año > 2007
< Idioma > Español
< Publicación > PEARSON, Prentice Hall
< Edición > 4 Th
< Formato > PDF
< Idioma > Español
< Publicación > PEARSON, Prentice Hall
< Edición > 4 Th
< Formato > PDF
Esta nueva edición de Marketing estratégico se construye buscando resultados, en la creencia que el auténtico aprendizaje sólo se da con la aplicación del conocimiento. Como puede apreciarse en el la figura inferior, el conocimiento de marketing es el impulsor de los resultados de marketing, pero estos resultados sólo se consiguen con la aplicación del conocimiento y la experiencia.
Parte 1: Orientación al mercado y a los resultados
El enfoque en el cliente y la rentabilidad
Consecuencias de las deficiencias en la orientación al mercado y al cliente sobre el valor proporcionado a los accionistas
El enfoque en el cliente y su satisfacción
La satisfacción del cliente: un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa
Una visión amplia de la satisfacción del cliente
La satisfacción de los clientes y su relación con la rentabilidad empresarial
Impacto de la insatisfacción del cliente y de su tipología en el beneficio empresarial
Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
La satisfacción y el nivel de recompra de los clientes
Nivel de recompra de los clientes y vida de un cliente
El valor de la duración de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente)
La lealtad del cliente y su gestión
La medición de la lealtad de cliente
La lealtad de los clientes y el marketing de relaciones
Clientes de alto rendimiento
Clientes infrautilizados
Clientes de alto potencial
Clientes no rentables
Adquisición de nuevos clientes
Clientes recuperados
La gestión de la salida de clientes
El desarrollo de una orientación marketing en las empresas
Conocimiento de marketing
Liderazgo de marketing
Orientación al mercado y satisfacción de los empleados
Indicadores de mercado indicadores financieros
Indicadores de los resultados de marketing
Una estrategia basada en el mercado
Indicadores de los resultados de marketing
Unidades de medida internas y externas
Unidades de medida en relación con los procesos y con los resultados finales
Rentabilidad del marketing
Medición de la rentabilidad del marketing
Contribución neta de marketing. Cálculo con orientación producto
Contribución neta de marketing y rentabilidad de una unidad de negocio
Rentabilidad de marketing. Cálculo con enfoque cliente
Estrategias de marketing y crecimiento rentable
Estrategias para aumentar la demanda del mercado
Estrategias para aumentar la cuota de mercado
Estrategias para aumentar los ingresos por cliente
Estrategias para disminuir el coste variable
Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados
Unidades de medida de la rentabilidad de marketing
Rendimiento del marketing sobre ventas
Rentabilidad de marketing sobre la inversión en marketing
Impacto en beneficios de los indicadores de rentabilidad de marketing
Parte 2: Análisis de mercado
Definición del concepto mercado
Visión amplia del mercado
Demanda vertical versus demanda lateral
Definición del mercado atendido
Mercado potencial
Oportunidades de negocio no explotadas
Notoriedad
Disponibilidad
Capacidad para usar el producto
Deficiencias en las expectativas de beneficios
Capacidad económica
Índice de desarrollo del mercado
Mercado potencial y crecimiento del mercado
Ritmo de desarrollo de los mercados
Aceleración del ritmo de crecimiento del mercado
Fuerzas de adopción en los clientes
Fuerzas de adopción en el producto
Demanda del mercado
La estimación de la demanda potencial para el futuro
Ciclo de vida de un producto
Demanda de mercado, precios y gastos de marketing
El ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing
Ciclo genérico de vida de un producto versus ciclo de vida individual
Cuota de mercado y potencial de cuota de participación
Árbol de desarrollo de la cuota de mercado
Notoriedad del producto
Atractivo del producto, preferencia
Precio aceptable, intención de compra
Disponibilidad del producto
Experiencia de servicio
Índice de cuota de mercado
Potencial de cuota de mercado y gestión de la cuota de participación
Potencial de cuota de mercado
Índice de desarrollo de la cuota de participación
La identificación de los beneficios de los clientes
Un día en la vida de un cliente
El diseño empático
Análisis del comportamiento del usuario líder
Grápese al proceso de generación de órdenes de compra
Método Kano
El proceso de medición en el método Kano
La gestión de la satisfacción e insatisfacción de los clientes
Beneficios y valor para el cliente
Costes en el ciclo de uso de un producto y creación de valor para los clientes
Precio bajo
Costes de adquisición
Costes de uso
Costes de disposición de la propiedad
Costes de mantenimiento
Costes de eliminación del producto
La relación rendimiento-precio del producto y la creación de valor para el cliente
Rendimiento relativo
Precio relativo
Valor para el cliente
Mapa de valor
Beneficios percibidos y creación de valor
Beneficios del producto
Beneficios en los servicios
Beneficios de la reputación de la compañía y de sus marcas
Valoración global de los beneficios por parte del cliente
Coste percibido asociado a la compra
Valor percibido por el cliente
Beneficios emocionales y creación de valor
Beneficios emocionales y valor psicológico
Personalidad de marca y creación de valor
Costes de transacción y creación de valor
Valor del espacio
Valor de las transacciones
Creación de valor a través de la cadena de suministros
La identificación de los valores que mueven el comportamiento
Formación de las preferencias de los clientes
Valor para el cliente
Herramientas de análisis del cliente
Métodos de exploración
Métodos relacionados con los procesos
Métodos de seguimiento
Métodos de testado
Métodos de análisis
Necesidad de los clientes
Fuerzas que configuran las necesidades en los mercados de consumo
Influencias demográficas
Influencias de los estilos de vida
Comportamientos de uso
Fuerzas que configuran las necesidades del mercado empresarial
Factores de identificación de la empresa (Firmographics)
Cultura empresarial
Comportamiento de uso
La segmentación en base a las necesidades
La trampa de los factores demográficos
Segmentos de mercado basados en las necesidades
Identificación de los integrantes de un segmento
Atractivo de un segmento
Rentabilidad de un segmento
Posicionamiento en los segmentos
Test ácido de la estrategia de segmentación
Estrategia de marketing mix para un segmento
Estrategias de segmentación
Estrategia de mercado masivo
Estrategia del segmento de mayor tamaño
Estrategia del segmento adyacente
Estrategias multisegmento
Estrategia del segmento de menor tamaño
Estrategias de segmentación en nichos
Estrategias de subsegmentación
Marketing de relaciones con los clientes
Expectativas de valor para el cliente versus valor para la empresa
Marketing de base de datos
Personalización masiva (Mass Personalization)
Ofertas personalizadas (Mass Customization)
Gestión de las relaciones con clientes especiales
El conocimiento como fuente de ventaja competitiva
Estrategia de ataque frontal
Estrategia oblicua
Competencia y ventaja competitiva
Análisis del sector
Barreras de entrada
Barreras de salida
Poder de compra de los clientes
Poder de negociación de los suministradores
Productos sustitutivos
Rivalidad competitiva
El dilema del prisionero
Posición competitiva: seguimiento de la competencia
Definición de la competencia
Análisis de la competencia
Sistema de inteligencia de la competencia
Una muestra del análisis de la competencia
Benchmarking competitivo
Fuentes de ventaja competitiva
Ventaja competitiva en costes
Ventaja en costes variables
Ventaja en los costes de marketing
Ventaja en los costes operativos
Ventajas a través de la diferenciación
Ventajas en el producto físico
Ventajas en los servicios
Ventajas en la reputación
Ventajas en marketing
Ventajas en el canal de distribución
Ventajas en la fuerza de ventas
Notoriedad de marca
Parte 3: Estrategias de marketing Mix
El posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto y la cuota de mercado
Estrategias de posicionamiento del producto
El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta
Diferenciación del producto
Diferenciación por los servicios
Diferenciación por la marca
Diferenciación en los bajos costes de compra
La decisión del nombre de marca y de su gestión
La identidad de la marca
La codificación de la marca
Nombre de la empresa y nombre del producto
El desarrollo del nombre de marca
La creación de un nuevo nombre de marca
Valor de la marca
Activos de las marcas
Pasivo de la marca
Valor global de la marca
La marca y las estrategias de línea de productos
Desarrollo de la línea de productos
Marca paraguas y marcas adyacentes
Extensiones de la línea de productos
Estrategias de soluciones integrales y soluciones parciales
Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la marca paraguas
La extensión de la línea de productos y las economías de escala
La comprensión de los costes de utilización de un producto
Precios fijados en base al conocimiento del mercado
Precio de desnatado
Establecimiento de precios en base al valor en uso
Establecimiento de precios en base al valor percibido
Los precios y la estrategia de segmentación
Precio estratégico a cuentas especiales
Precio para producto plus
Estrategias de precios fijadas en base a costes
Precio mínimo
El precio como coste más margen estándar
Precio de penetración
Precios basados en el liderazgo en costes
Establecimiento de precios para concursos
Estrategia de precios de cosecha
Precio y rentabilidad
Contribución total
Elasticidad de precios y resultados empresariales
La fijación de precios en una situación de demanda inelástica
Análisis de resultados en el caso de mercados con demanda elástica
Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado
Condiciones del mercado: Situación de la oferta y demanda
El establecimiento del precio de una línea de productos
El establecimiento del precio de productos sustitutivos
El establecimiento del precio de productos complementarios
Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución
Unidades de medida de las funciones de canales de marketing
Alcance a los clientes
Eficiencia operativa
Calidad de los servicios
Sistemas alternativos de canales
Sistemas de canal directo
Sistemas de canal indirecto
Sistemas de distribución mixtos
Canales B2C
Canales B2B
Sistemas de distribución que aportan valor al cliente
La entrega de beneficios a los clientes
Beneficios en los servicios de entrega
Beneficio de imagen
El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía
La mejora de la eficiencia en costes
Sistemas de distribución y ventaja competitiva
La fuerza de ventas como ventaja competitiva
Productividad de la fuerza de ventas
Ventaja competitiva en la distribución
Impacto en beneficio de la utilización de sistemas alternativos de distribución
Comunicaciones de marketing
Estrategias para mejorar la respuesta del cliente
El desarrollo de la notoriedad y de la comprensión
La elección del medio y la notoriedad de los clientes
Frecuencia del mensaje y notoriedad de los clientes
El contenido de un anuncio y la respuesta del público objetivo
Refuerzo del mensaje
El refuerzo del mensaje y la estrateiga pulsing
La concentración de la frecuencia del mensaje
El estímulo de la decisión de compra del público objetivo
La estrategia de comunicación y
La estrategia de comunicación y la respuesta de los clientes finales
Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad
Efecto remanente de la publicidad
Promociones de marketing directo
Elasticidad comunicación/precio
La estrategia de comunicación y la respuesta del cliente final
Promociones al comercio y respuesta del consumidor
Análisis del comportamiento de compra posterior a la utilización de promociones de venta
Parte 4:Marketing estratégico
Diversificación de productos y mercados
Dos niveles de diversificación
El proceso de planificación estratégica del mercado
Resultados de una empresa
Atractivo de un mercado
Ventajas competitivas
Análisis portafolio y planes estratégicos de mercado
Planes estratégicos ofensivos de mercado e impacto en la rentabilidad
Planes estratégicos defensivos de mercado e impacto en la cifra de resultados
Estrategias de marketing mix y resultados del plan
Estrategia de marketing mix
Plan de resultados
Planes estratégicos de mercado
Planes de mercado estratégicos ofensivos
Estrategia ofensiva básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos
Estrategia ofensiva IA: Crecimiento de la Cuota de Mercado
Estrategia ofensiva IB: Aumenta los Ingresos por Clientes
Estrategia ofensiva IC: Entrada en nuevos Segmentos de Mercado
Estrategia ofensiva ID: Expandir la Demanda Global del Mercado
Estrategia ofensiva básica II: Mejora de la posición competitiva
Estrategia ofensiva IIA: Mejora de la Lealtad y Nivel de Recompra de los Clientes
Estrategia ofensiva IIB: Mejora de la Ventaja en la Diferenciación
Estrategia ofensiva IIC: Disminución de Costes/Mejora de la Productividad de Marketing
Estrategia ofensiva IID: Desarrollo de Ventajas en Marketing
Estrategia ofensiva básica III: Entrada a nuevos mercados
Estrategia ofensiva IIIA: Entrada en Nuevos Mercados Relacionados
Estrategia ofensiva IIIB: Entrada en Mercados no Relacionados
Estrategia ofensiva IIIC: Centrada en Nuevos Mercados Emergentes
Estrategia ofensiva IIID: Desarrollo de nuevos Mercados
La elección de planes estratégicos ofensivos de mercado
Planes de mercado estratégicos defensivos
Estrategia defensiva básica I: proteger la posición
Estrategia defensiva IA: Proteger la Cuota de mercado
Estrategia defensiva IB: Desarrollar la Lealtad en el Cliente
Estrategia defensiva básica II: optimizar la posición
Estrategia defensiva IIA: Maximizar la Contribución Neta de Marketing
Estrategia defensiva IIB: Centrar el Enfoque en el Mercado
Estrategia defensiva básica III: Monetizar, cosechar, desinvertir
Estrategia defensiva IIIA: Gestión Atractiva de la Tesorería
Estrategia defensiva IIIB: Cosecha-Desinversión para adquirir tesorería
La elección de la estrategia defensiva
Parte 5: La planificación de marketing y de resultados
Creatividad versus estructura
Beneficios de la elaboración de un plan de marketing
Identificación de oportunidades
Apoyo en las capacidades básicas
Estrategia de marketing enfocada
Destino eficaz y utilización eficiente de los recursos
Mapa-guía de resultados
La elaboración de un plan de marketing: proceso y lógica
Paso I: Análisis de la Situación
Paso II: Análisis SWOT, DAFO, FODA
Paso III: Plan Estratégico de Mercado
Paso IV: Estrategia de Marketing Mix
Paso V: Presupuesto de Marketing
Paso VI: Cronograma de medición de Resultados
Paso VII: Valoración de los Resultados
Muestra de un plan de marketing
Paso I: Análisis de la situación
Paso II: Análisis SWOT, DAFO, FODA
Paso III. Plan Estratégico de Mercado
Paso IV: Estrategias de Marketing Mix
Paso V: Presupuesto de Marketing
Paso VI: Plan de Resultados de Marketing
Paso VII: Evaluación de Resultados
Indicadores de los resultados de marketing
Indicadores de procesos de comportamiento de los mercados e indicadores de resultados finales
Unidades de medida de los procesos de comportamiento de los mercados
Indicadores de resultados finales de los mercados
Ejecución exitosa de la estrategia
Sentimiento de propiedad del plan
Apoyo del plan de marketing
Adaptación del plan de marketing
Valoración de la puesta en práctica de un plan de marketing
Análisis de la varianza: resultados reales y planificados
La satisfacción de los clientes y la rentabilidad empresarial
Las estrategias de marketing y la rentabilidad empresarial
Volumen de clientes
Margen por cliente
Contribución total
Contribución neta de marketing
Beneficio neto (antes de impuestos)
Cómo afectan las estrategias de marketing a la inversión en activos
Inversión en efectos por cobrar
Inversión en inventarios
Inversión en activos fijos
Unidades de medida de la rentabilidad empresarial
Unidades de medida del valor para los accionistas
Dirección orientada hacia el mercado
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