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Actualmente, las empresas venden bienes y servicios a través de una amplia variedad de canales directos e indirectos y los especialistas de marketing están explorando nuevas formas de comunicación. Los clientes están diciendo a las empresas qué tipo de productos o servicios desean y cuándo, dónde y cómo quieren comprarlos. Cada vez más ellos informan a otros consumidores lo que piensan sobre empresas y productos específicos, utilizando el correo electrónico, los blogs, los podcasts y otros medios digitales para hacerlo.
Parte 1: Comprensión de la dirección de marketing
La importancia del marketing
El alcance del marketing
¿Qué es el marketing?
¿Qué se comercializa?
¿Quién comercializa?
Conceptos fundamentales de marketing
Necesidades, deseos y demandas
Mercados meta, posicionamiento y segmentación
Ofertas y marcas
Valor y satisfacción
Canales de marketing
Cadena de suministros
Competencia
Entorno de marketing
Las nuevas realidades del marketing
Principales fuerzas sociales
Nuevas capacidades de las empresas
El marketing en la práctica
Marketing en acción El marketing en la era de la turbulencia
Orientación de la empresa hacia el mercado
El concepto de producción
El concepto de producto
El concepto de venta
El concepto de marketing
El concepto de marketing holístico
Apuntes de marketing Marketing, lo bueno y lo malo
Marketing de relaciones
Marketing integrado
Marketing interno
Rendimiento del marketing
Actualización de las cuatro Ps
Tareas de dirección de marketing
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Captar las perspectivas de marketing
Apuntes de marketing Preguntas frecuentes de los especialistas en marketing
Conexión con los clientes
Generación de marcas fuertes
Formación de las ofertas de mercado
Entrega de valor
Comunicación de valor
Creación de crecimiento con éxito a largo plazo
El marketing y el valor para el cliente
El proceso de entrega de valor
La cadena de valor
Competencias centrales
La orientación holística de marketing y valor para el cliente
El rol central de la planificación estratégica
Planificación estratégica corporativa y divisional
Definir la misión corporativa
Establecimiento de unidades estratégicas de negocios
Asignación de recursos a cada UEN
Evaluación de las oportunidades de crecimiento
Organización y cultura organizacional
Innovación de marketing
Marketing en acción Creación de marketing innovador
Planificación estratégica de las unidades de negocio
La misión de negocio
Análisis FODA*
Formulación de metas
Formulación estratégica
Apuntes de marketing Lista de verificación para llevar a cabo un análisis de fortalezas y debilidades
Formulación e implementación de programas
Control y retroalimentación
Planificación de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing
Apuntes de marketing Criterios para la creación de planes de marketing
El rol de la investigación
El rol de las relaciones
Del plan de marketing a la acción de marketing
Plan de marketing de muestra: Pegasus Sports International
Parte 2: Identificación de las oportunidades de mercado
Los componentes de un sistema de información de marketing moderno
El sistema de datos interno
El ciclo pedido-facturación
Sistemas de información de ventas
Bases de datos, almacenes de información y minería de datos
Inteligencia de marketing
El sistema de inteligencia de marketing
Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en Internet
Difundir y actuar con la inteligencia de marketing
Análisis del macroentorno
Necesidades y tendencias
Cómo identificar las principales fuerzas del macroentorno
El entorno demográfico
Marketing en acción En busca de oro en la base de la pirámide
El entorno económico
El entorno sociocultural
El entorno natural
El entorno tecnológico
Marketing en acción La revolución del marketing ecológico
El entorno político-legal
Pronóstico y cálculo de la demanda
Los parámetros de la demanda de mercado
Terminología relacionada con el cálculo de la demanda
Cálculo de la demanda real
Cálculo de la demanda futura
El sistema de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
Apuntes de marketing Implementación de focus groups para recopilación de información
Apuntes de marketing Recomendaciones para elaborar cuestionarios
Marketing en acción Cómo entrar en la mente de los consumidores
Marketing en acción El apoyo de las neurociencias
Fase 3: Recopilación de información
Fase 4: Análisis de la información
Fase 5: Presentación de conclusiones
Marketing en acción Personificación: cuando la investigación de mercados cobra vida
Fase 6: Toma de decisiones
Cómo superar las barreras que enfrenta la investigación de mercados
Cómo calcular la productividad del marketing
Métricas de marketing
Modelos de marketing mix
Cuadro de mando de marketing
Marketing en acción Cuadros de mando de marketing para mejorar la eficacia y la eficiencia
Parte 3: Conexión con los clientes
Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente
Valor percibido por el cliente
Satisfacción total del cliente
Control de la satisfacción
Marketing en acción El promotor neto y la satisfacción del cliente
Calidad del producto y del servicio
Maximización del valor de vida del cliente
Apuntes de marketing El marketing y la calidad total
Rentabilidad del cliente
Medición del valor de vida del cliente
Cultivando las relaciones con los clientes
Apuntes de marketing Cálculo del valor de vida del cliente
Gestión de las relaciones con los clientes
Atracción y retención de clientes
Generación de lealtad
Recuperación de clientes
Bases de datos de clientes y marketing de base de datos
Bases de datos de clientes
Almacenes de información (Data warehouses) y minería de datos (Data mining)
Los inconvenientes del marketing de bases de datos y de la CRM
Marketing en acción La controversia sobre el behavioral targeting
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
Factores culturales
Factores sociales
Apuntes de marketing Cuestionario para el consumidor promedio
Factores personales
Procesos psicológicos fundamentales
La motivación según Freud, Maslow y Herzberg
Percepción
Aprendizaje
Emociones
Memoria
Marketing en acción Hecho para pegarse
El proceso de decisión de compra: el modelo de cinco fases
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor
Teoría de decisión conductual y economía conductual
Heurísticas de decisión
Marketing en acción Previsiblemente irracional
¿Qué es la compra organizacional?
El mercado empresarial en comparación con el mercado de consumo
Situaciones de compra
Compraventa de sistemas
Participantes en el proceso de compra B2B
El centro de compras
Influencias del centro de compras
Las empresas y centros de compras como mercadometa
Marketing en acción Grandes ventas a pequeños negocios
El proceso de compra /adquisición
Etapas del proceso de compra
Reconocimiento del problema
Descripción general de la necesidad y de las especificaciones del producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Selección de proveedores
Apuntes de marketing Desarrollo de propuestas persuasivas de valor para el comprador
Especificación de la rutina de pedido
Revisión del desempeño
Gestión de relaciones con los clientes en mercados negocio a negocio
Ventajas de la coordinación vertical
Marketing en acción Establecimiento de confianza, credibilidad y reputación corporativa
Relaciones empresariales: riesgos y oportunismo
Nuevas tecnologías y clientes empresariales
Mercados institucionales y gubernamentales
Bases para segmentar los mercados de consumo
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Marketing en acción Ascender, descender u oscilar
Segmentación psicográfica
Segmentación conductual
Bases para segmentar los mercados empresariales
Definición del segmento meta
Criterios de segmentación eficaz
Evaluación y selección de segmentos de mercado
Marketing en acción Persiguiendo la Larga Cola
Parte 4: Creación de marcas fuertes
¿Qué es el brand equity o capital de marca?
Función de las marcas
Alcance del branding
Definición del brand equity
Modelos de brand equity
Marketing en acción El problema de la burbuja de las marcas
Creación de brand equity
Selección de los elementos de marca
El diseño de actividades de marketing holístico
Creación de asociaciones secundarias
Internal Branding
Comunidades de marca
Cálculo del brand equity
Marketing en acción La cadena del valor de marca
Marketing en acción ¿Cuánto vale una marca?
Dirección del brand equity
Reforzamiento de la marca
Revitalización de marca
Concepción de la estrategia de marca
Decisiones de branding
Portafolios de marcas
Extensiones de marca
Customer equity
Apuntes de marketing El branding en el siglo XXI
Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca
Determinación del marco de referencia competitivo
Marketing en acción Impulso al crecimiento mediante la innovación del valor
Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos
Selección de los puntos de paridad y de diferencia
Mantra de marca
Establecimiento del posicionamiento de marca
Apuntes de marketing Creación de una vista panorámica del posicionamientode marca
Estrategias de diferenciación
ques alternativos de posicionamiento
Posicionamiento y branding para pequeñas empresas
Estrategias competitivas para líderes de mercado
Marketing en acción Cuando el competidor ofrece más por menos
Expansión de la demanda total del mercado
Protección de la cuota de mercado
Incremento de la participación de mercado
Otras estrategias competitivas
Estrategias de las empresas retadoras
Estrategias para empresas seguidoras
Estrategias para especialistas en nichos
Apuntes de marketing Las funciones del especialista en marketing de nichos
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de los productos
Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras
Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero
Estrategias de marketing en la fase de crecimiento
Estrategias de marketing en la fase de madurez
Estrategias de marketing en la fase de declive
Marketing en acción El manejo de crisis de la marca
Evidencias del concepto de ciclo de vida del producto
Crítica del concepto de ciclo de vida del producto
Evolución del mercado
El marketing en la recesión económica
Explorar el lado positivo para aumentar la inversión
Acercarse más a los consumidores
Revisar las asignaciones presupuestarias
Plantear la propuesta de valor más convincente
Ajustar la marca y la oferta de productos
Parte 5: Formación de ofertas de mercado
Características y clasificaciones del producto
Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente
Clasificaciones de producto
Diferenciación de productos y servicios
Diferenciación de productos
Diferenciación de servicios
Diseño
Relaciones entre el producto y la marca
Marketing en acción El marketing de marcas de lujo
La jerarquía de productos
Sistemas y mezclas de productos
Análisis de línea de producto
Longitud de la línea de productos
Marketing en acción Cuando menos es más
Fijación de precios para mezclas de productos
Co-branding y branding de ingredientes
Apuntes de marketing Consideraciones de fijación de precios para paquetes de productos
Envasado, etiquetado y garantías
Envasado
Etiquetado
Garantías
La naturaleza de los servicios
Las industrias de servicios están en todas partes
Categorías de la mezcla de servicios
Características distintivas de los servicios
Las nuevas realidades de los servicios
Una relación cambiante con los clientes
Excelencia en el marketing de servicios
Marketing de excelencia
Las mejores prácticas de las principales empresas de servicios
Diferenciación de servicios
Marketing en acción Mejoramiento de los centros de llamadas telefónicas de la empresa
Gestión de la calidad de servicio
Apuntes de marketing Recomendaciones para mejorar la calidad del servicio
Gestión de las expectativas del cliente
Incorporación de las tecnologías de autoservicio (SST)
Gestión de servicios de apoyo a productos
Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes
Apuntes de marketing Evaluación de la calidad de los servicios online
Estrategia de servicio postventa
Cómo funciona la fijación de precios
entorno cambiante de precios
Marketing en acción Regalándolo todo
Fijación de precios en la empresa
Psicología del consumidor y fijación de precios
Fijación del precio
Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio
Paso 2: Determinación de la demanda
Paso 3: Cálculo de los costos
Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
Paso 5: Elección de un método de fijación de precios
Paso 6: Selección del precio final
Marketing en acción Aumentos de precio furtivos
Adaptación del precio
Fijación geográfica de precios (efectivo, compensación, trueque)
Descuentos y bonificaciones
Fijación de precios promocionales
Fijación de precios diferenciada
Inicio y respuesta a los cambios de precios
Inicio de una reducción de precios
Inicio de un aumento de precios
Respuesta a los cambios de precio de los competidores
Parte 6: La entrega de valor
Los canales de marketing y las redes de valor
La importancia de los canales
Canales híbridos y marketing multicanal
Redes de valor
La función de los canales de marketing
Funciones y flujos de los canales
Niveles de canal
Los canales en el sector de servicios
Decisiones sobre el diseño del canal
Análisis de los deseos y necesidades de los clientes
Establecimiento de las metas y las restricciones del canal
Identificación de las principales alternativas de canal
Evaluación de las principales alternativas del canal
Decisiones sobre la gestión del canal
Selección de los miembros del canal
Capacitación y motivación de los miembros del canal
Evaluación de los miembros del canal
Modificación del diseño y los acuerdos del canal
Decisiones de modificación del canal
Consideraciones sobre canales globales
Integración y sistemas de canal
Marketing en acción Los líderes del canal toman el control
Sistemas de marketing vertical
Sistemas de marketing horizontal
Integración de los sistemas de marketing multicanal
Conflictos, cooperación y competencia
Tipos de conf lictos y competencia
Causas del conflicto de canal
Manejo de los conflictos de canal
Dilución y canibalización de las marcas
Cuestiones legales y éticas en las relaciones del canal
Prácticas de marketing en el comercio electrónico
Empresas con presencia exclusiva online
Empresas con presencia online y offline
Prácticas de marketing en el comercio móvil
Distribución minorista
Tipos de minoristas
El nuevo entorno minorista
Las decisiones de marketing
Canales
Apuntes de marketing Cómo ayudar a las tiendas a vender
Marcas propias
Función de las marcas propias
Factores de éxito de las marcas propias
Marketing en acción La respuesta de los fabricantes a la amenaza de las marcas de distribuidores
La venta mayorista
Tendencias en la venta mayorista
Logística de mercado
Sistemas integrados de logística
Objetivos de la logística de mercado
Decisiones de logística de mercado
Lecciones de organización
El rol de las comunicaciones de marketing
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing
Marketing en acción No toque el control remoto
Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas
Los modelos del proceso de comunicación
Desarrollo de comunicaciones eficaces
Identificación del público meta
Determinación de los objetivos de las comunicaciones
Diseño de las comunicaciones
Marketing en acción Recomendación de celebridades como estrategia
Elección de los canales de comunicación
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing
Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing
Características de la mezcla de comunicaciones de marketing
Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing
Medición de resultados de la comunicación
Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing
Coordinación de medios
Implementación de la comunicación integral de marketing (IMC)
Apuntes de marketing ¿Qué tan integrado está su programa de IMC?
Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Formulación de objetivos
Decisión del presupuesto de publicidad
Desarrollo de la campaña publicitaria
Apuntes de marketing Criterios de evaluación de anuncios impresos
Decisión de los medios y medición de su eficacia
Decisión sobre alcance, frecuencia e impacto
Elección entre los principales tipos de medios
Opciones alternativas de publicidad
Marketing en acción Juegos con las marcas
Elección de vehículos específicos de medios
Decisión del tiempo y asignación de medios
Evaluación de la eficacia de la publicidad
Promoción de ventas
Objetivos
Publicidad contra promoción
Decisiones principales
Eventos y experiencias
Objetivos de los eventos
Decisiones importantes de patrocinio
Creación de experiencias
Apuntes de marketing Medición de los programas de patrocinio de alto rendimiento 526
Relaciones públicas
Relaciones públicas de marketing
Decisiones importantes en marketing de RP
Marketing directo
Los beneficios del marketing directo
Correo directo
Marketing por catálogo
Telemarketing
Otros medios para marketing de respuesta directa
Cuestiones públicas y éticas en el marketing directo
Marketing interactivo
Ventajas y desventajas del marketing interactivo
Opciones de comunicación interactiva de marketing
Apuntes de marketing Cómo maximizar el valor de marketing del correo electrónico
Apuntes de marketing Segmentación de usuarios de tecnología
Publicidad de boca en boca
Social media
Marketing viral y de rumor
Líderes de opinión
Apuntes de marketing Cómo iniciar una ola de rumores
Medición de los efectos de la difusión de boca en boca
Diseño de la fuerza de ventas
Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas
Estructura de la fuerza de ventas
Marketing en acción Gestión de cuentas importantes
Tamaño de la fuerza de ventas
Remuneración de la fuerza de ventas
Gestión de la fuerza de ventas
Reclutamiento y selección de representantes
Capacitación y supervisión de los representantes de ventas
Productividad de los representantes de ventas
Motivación de los representantes de ventas
Evaluación de los representantes de ventas
Principios de las ventas personales
Los seis pasos
Marketing de relaciones
Parte 8: Generación de crecimiento rentable a largo plazo
Opciones de nuevos productos
Crear o comprar
Tipos de nuevos productos
Desafíos en el desarrollo de nuevos productos
La innovación es imperativa
El éxito de los nuevos productos
El fracaso de los nuevos productos
Estrategias organizacionales
Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos
Organización del desarrollo de nuevos productos
Gestión del proceso de desarrollo: las ideas
Generación de ideas
Apuntes de marketing Diez maneras de encontrar grandes ideas para nuevos productos
Marketing en acción El nuevo enfoque en la innovación de P&G: conectar y desarrollar
Apuntes de marketing Siete formas de obtener nuevas ideas de los clientes
Apuntes de marketing Cómo llevar a cabo una sesión de lluvia de ideas exitosa
Uso del análisis de las ideas
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto a la estrategia
Desarrollo y prueba del concepto de producto
Desarrollo de estrategias de marketing
Análisis del negocio
Gestión del proceso de desarrollo: del desarrollo a la comercialización
Desarrollo del producto
Pruebas de mercado
Comercialización
El proceso de adopción de los consumidores
Etapas del proceso de adopción
Factores que influyen en el proceso de adopción
La competencia global
Decidir si se debe tener actividad en el extranjero
Decidir a cuáles mercados entrará
En cuántos mercados debería entrar
Mercados desarrollados o mercados en desarrollo
Marketing en acción Enfoque en los principales mercados en desarrollo
Evaluación de mercados potenciales
La decisión de cómo entrar al mercado
La exportación directa e indirecta
Concesión de licencias
Empresas conjuntas
Inversión directa
La decisión sobre el programa de marketing
Similitudes y diferencias globales
Adaptación de marketing
Apuntes de marketing Los Diez mandamientos del branding global
Estrategias para los productos globales
Estrategias globales de comunicación
Estrategias globales de precios
Estrategias de distribución global
Efectos del país de origen
La imagen del país
Percepción de los consumidores respecto del país de origen
Decisiones en torno a la organización del marketing
Departamento de exportación
División internacional
Organización global
Tendencias en las prácticas de marketing
Marketing interno
Organización del departamento de marketing
Apuntes de marketing Características de los departamentos de la empresa que verdaderamente están orientados al cliente
Relaciones con otros departamentos
Creación de una organización de marketing creativa
Marketing en acción El director ejecutivo de marketing
Marketing socialmente responsable
Responsabilidad social corporativa
Marketing en acción El auge de los productos orgánicos
Modelos de negocio socialmente responsables
Marketing con causa
Apuntes de marketing Marcar la diferencia: 10 consejos para llevar a cabo el branding con causa
Marketing social
Implementación y control del marketing
La implementación del marketing
El control del marketing
Control del plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficacia
Control estratégico
El futuro del marketing
Apuntes de marketing Las principales debilidades del marketing
Control del plan anual
Control de rentabilidad
